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A Aliança Global para Mídia Responsável anunciou sua dissolução dois dias após Elon Musk entrar na Justiça americana com uma ação em que alega boicote publicitário ilegal contra o X. A GARM (em sua sigla original) foi criada em 2019 após o ataque armado a duas mesquitas em Christchurch, na Nova Zelândia -- o terrorista Brenton Tarrant transmitiu o tiroteio em seu perfil no Facebook. O caso levantou um debate acirrado sobre a profusão de anúncios automáticos em vídeos e transmissões associadas a conteúdo ilegal ou prejudicial, como terrorismo e pornografia infantil, e o impacto negativo para marcas.

Parecia uma iniciativa legítima e logo atraiu a adesão dos maiores grupos empresariais e agências de publicidade do planeta. É possível consultar a lista completa pelo web archive. Lá estão, por exemplo, IBM, ABinBEV, Abbott, Adidas, C&A, L`Oreal, Lego, MasterCard, Visa, McDonald's, Nestlé, Nike, Shein, Shell, Sony, Coca-Cola, Disney, entre outros.

A conta geral é de US$ 1 trilhão por ano em receita publicitária.
Como poder econômico é poder político, logo a iniciativa se transformaria numa ferramenta devastadora de perseguição, boicote e censura. Na ocasião, foi elaborado um guia de padrões de "brand safety", que, em 2021, ganhou uma versão brasileira coordenada pela Associação Brasileira de Anunciantes (ABA).

O "manual do publicitário moderno", ainda em vigor, categoriza como conteúdos proibidos (veja tabela abaixo): sexual e explícito; armas e munições; atos prejudiciais a indivíduos e à sociedade e violações dos direitos humanos; morte, lesão ou conflito militar; pirataria online; discurso de ódio e atos de agressão; obscenidade e profanação, incluindo linguagem, gestos e conteúdo explicitamente sangrento, gráfico ou repulsivo pretendido para chocar e enojar; drogas ilegais, tabaco, cigarros eletrônicos, vaping, álcool; spam ou conteúdo prejudicial e nocivo; terrorismo e questão sensível.

Quem usa as redes sociais e consome publicidade automática -- e já não aguenta mais ver tigrinho -- duvida da aplicação integral de cada um desses itens. Na prática, muitos dos anunciantes não só injetam fortunas em propaganda indireta, via plataformas, como patrocinam diretamente eventos de toda ordem e com evidente conteúdo sexual, obsceno, profano, com linguagem chocante e todo tipo de barbaridade. Não se trata do que é veiculado, mas de quem veicula. Quem trabalha com a produção de conteúdo digital, especialmente político não alinhado com a pauta globalista, sabe bem do que Elon Musk está falando.

Quando ainda era Twitter e integrava o "cartel", a plataforma seguia como uma das redes preferidas dos anunciantes. Mas isso mudou quando o bilionário comprou a rede social, demitiu os antigos funcionários e expôs o conluio da plataforma na censura de conteúdos indesejados, como a reportagem do New York Post sobre o laptop de Hunter Biden. No processo antitruste movido nesta semana, Musk acusa a GARM e a WFA (World Federation of Advertisers) de um boicote que teria custado à plataforma "bilhões de dólares em receita de publicidade". Também foram arrolados como réus grande anunciantes, como os mencionados anteriormente. Musk quer ser ressarcido em três vezes o valor que deixou de obter, considerando inclusive o aumento da atividade de usuários desde que assumiu a plataforma.

A ação do X se baseia num relatório do Congresso americano que identificou como a GARM se transformou num cartel de publicidade com controle de 90% dos gastos globais de propaganda, apoiando os esforços para desmonetizar meios de comunicação e plataformas sob o argumento de disseminarem "desinformação". "Na medida que a GARM organizou sua aliança comercial global e coordenou ações que tiraram dos consumidores suas escolhas, ela provavelmente violou as leis antitruste e ameaçou as liberdades fundamentais americanas", aponta o documento.

"As informações descobertas até o momento da conduta da WFA e da GARM para desmonetizar o conteúdo desfavorável são alarmantes (...) Documentos obtidos pelo Comitê Judiciário da Câmara de Representantes dos EUA mostram que a GARM orientou claramente seus membros a boicotarem a publicidade no Twitter, após a compra da plataforma por Musk em 28 de outubro de 2022”, diz o relatório.
Há fartas evidências disso. E-mails mostram que a empresa de energia dinamarquesa Ørsted contatou a GARM no final de 2022 para discutir "a situação do Twitter e um possível boicote".

"Com base em suas recomendações, interrompemos todos os anúncios pagos [no Twitter]", escreveu um funcionário da companhia, em mensagem enviada à cúpula da WFA. Em outro e-mail, o coordenador da GARM, Rob Rakowitz, comemorou ao dizer que o X estava "80% abaixo das previsões de receita".

Claudio Dantas é uUm dos jornalistas mais influentes do Brasil, com 25 anos de atuação na cobertura do poder em Brasília. Foi diretor de Jornalismo e comentarista da Jovem Pan, diretor de Jornalismo de O Antagonista, diretor da sucursal da Revista Istoé em Brasília, repórter na Folha de S. Paulo, repórter e colunista no Correio Braziliense e editor na EFE. Venceu os prêmios iBest, Liberdade, Esso, Embratel e MJDH.