FATOS E INTERPRETAÇÕES
Coluna assinada pelo corpo docente da Unisul

Malabarista, líder e maestro: com vocês, o CMTO

20 Novembro 2018 16:51:00

Por Rafael Pessi, Coordenador de Branded Content na Unisul

Foto: Divulgação

Vamos considerar uma empresa de serviços com múltiplas sedes, em cenários competitivos diversos, e dezenas de milhares de clientes. Todos os meses o site recebe mais de 700 mil visitas, o blog de Inbound Marketing 50 mil, e as mídias sociais têm milhares de seguidores.

A maior parte do tráfego no site é de pessoas interessadas em adquirir os serviços, pelos quais pagam mensalidade. Os visitantes do site escolhem os serviços, preenchem um extenso formulário para assinar e a partir daí passam a ter uma conta no ERP da empresa, que tem um módulo de CRM.

Marketing, vendas, comunicação, publicidade, mídias sociais, relacionamento e tecnologia são áreas distintas dentro da empresa, com equipes trabalhando em cidades diferentes, usando somente E-mail ou Skype para comunicar-se.

Coisas como Slack e Trello não fazem parte do menu de ferramentas tecnológicas, cada área se organiza de uma forma e arquiva seus assets digitais sem compartilhamento na nuvem.
Detalhando o cenário interno dessa organização, acontecem situações como essas:

- o site não está integrado com o CRM;
- o blog e a plataforma de gestão de leads não estão integrados com o site nem com as redes sociais e o CRM;
- as mídias sociais não estão integradas com o site, o blog, a plataforma de gestão de leads, nem com o CRM;
- a ferramenta de envio E-mails para a base de clientes não está integrada com nenhuma das outras plataformas;
- chat ao vivo e chatbot não são utilizados;
- não há um dashboard de controle da performance dos canais de captação, conversão, nem de controle de evasão;
- os relatórios são todos emitidos de forma manual, somente por pessoas autorizadas, e compartilhados por E-mail.

Esse exemplo pode ser aplicado a empresas de qualquer segmento, que enfrentam o mesmo desafio: realizar a integração de silos, por meio de plataformas digitais que viabilizem uma experiência unificada para os clientes já existentes e para os potenciais. Ao mesmo tempo, as equipes que têm a seu cargo gerar receita precisam ter um ambiente que integre ao máximo as ferramentas digitais que necessariamente utilizam.

Para lidar com um desafio extremamente complexo como esse, organizações de médio e grande porte têm buscado formar ou contratar um profissional que ganhou o título de Chief Marketing Technology Officer, o CMTO, mais uma sigla para engrossar a sopa de letrinhas do vocabulário corporativo.

Para Sheldon Monteiro, CTO (Chief Technology Officer) da SapientNitro e fundador da CMTO University, 3 tendências moldam o terreno altamente escorregadio no qual atua o CMTO:

1. o consumidor do mundo digitalizado exige experiências de qualidade em todos os canais;
2. plataformas organizadas em camadas estão substituindo produtos de TI autônomos como facilitadores da vantagem competitiva;
3. as empresas precisam estruturar seus negócios para o mundo digital, em vez de digitalizar somente uma parte deles, já que isso não é mais suficiente no mundo do omni-channel.

Executivos de marketing ganham peso e influência

O diretor de tecnologias para marketing é o cara que irá fomentar a colaboração com os tomadores de decisão da TI, para que as áreas de marketing e vendas possam se manter competitivas, entregando conteúdo relevante, gerando valor ao longo da jornada de compra e operando com bases de prospects, leads e clientes claramente definidas e gerenciáveis.

De forma alinhada com as tendências citadas por Sheldon, indicadores da empresa de consultoria Gartner detectaram um aumento de poder e de responsabilidades do tradicional Chief Marketing Officer, o CMO, com alguns segmentos de vendas, TI e experiência do usuário sob responsabilidade direta deste executivo. Cerca de 30% dos gastos da área de marketing já são direcionados para tecnologias, que se tornaram indispensáveis para gerar e manter resultados.

Sheldon avalia que a função do CMTO é menos sobre levar tecnologia para o marketing e mais sobre "mudar o marketing, a experiência do cliente e a TI - incluindo o que essas funções fazem e como funcionam em conjunto - no serviço de criação de vantagem competitiva". Ou seja, parte considerável do trabalho é gerar transformação na cultura organizacional.

Ainda segundo o fundador da CMTO University, existe uma grande lacuna entre a necessidade de pessoas e a oferta de formação específica para preencher este perfil, que se define por 3 traços predominantes:

1. o CMTO deve ser imerso na cultura de marketing e publicidade, compreendendo conceitos como segmentação e posicionamento, retorno sobre investimento, valor presente líquido, branding, mídia e modelagem do mix de marketing;
2. estar sintonizado com o vasto e crescente mercado de tecnologias de marketing e suas categorias, com noções de gerenciamento de software e ciclo de vida do produto;
3. possuir influência e habilidades de gestão para promover a colaboração entre departamentos. Para quebrar silos, precisa ser capaz de falar e influenciar pessoas com mindsets diferentes.

Equilibrando inovação, integração e processos

Lidar com mindsets diferentes envolve conciliar modelos mentais que podem ser divergentes por natureza. Como aponta o site CIO, o CMTO surgiu para ajudar o mundo corporativo a encontrar um meio termo satisfatório entre "tecnólogos" e "marqueteiros": os gestores de tecnologia mais tradicionais preferem modelos de decisão com apresentação de propostas, testes comparativos e avaliações técnicas. A cautela os coloca a um passo atrás da inovação.

Já os profissionais de marketing apresentam maior tendência de assumir riscos, pois isso é o que se espera deles: o acompanhamento de inovações e a adoção rápida de práticas que surpreendam os clientes. Velocidade é o mantra do marketing, assim como o fracasso rápido e a superação.

Voltando ao cenário descrito no começo do artigo, vamos dar uma olhada rápida nos desafios que se apresentam para o CMTO, de acordo com um estudo da Experian e da Ion Interactive:

- gerenciar o empilhamento de tecnologias;
- compreender as interações entre canais;
- viabilizar a entrega de mensagens coordenadas e multicanal;
- entregar anúncios em mídias on-line de forma mais relevante;
- medir o desempenho dos canais de marketing;
- transformar os dados das mídias sociais em algo acionável;
- responder às preocupações estratégicas do CEO;
- romper o bloqueio entre marketing e TI;
- permitir agilidade nas estratégias marketing;
- ainda mais tecnologia de marketing está a caminho.

Esse grau de complexidade sem precedentes faz com que a autoformação seja insuficiente: é possível acompanhar tanta coisa ao mesmo tempo?

Empresas emergentes e disruptivas já estão seguindo modelos de gestão nos quais as delimitações entre perfis como CIO, CTO, CMO e CMTO tendem a ser menos marcantes. "O que você precisa são pessoas capazes de unir esses dois mundos sem enlouquecer", conclui Sheldon Monteiro.

À medida em que os resultados e a reputação de uma empresa ligam-se ao marketing digital, a capacidade de tomar decisões boas e rápidas a respeito da arquitetura do marketing tecnológico, da automação, do marketing social ou da tecnologia de anúncios pode fazer a diferença entre o sucesso e o fracasso de uma companhia.




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